Истории, которые нас рассказывают

Размышления на полях «Четвертой мировой»

«Бренды не просто завоевывают сердца — они завоевывают умы и изменяют наш способ думать». 

Директор по интегрированному маркетингу Крис Болман

На первый взгляд то, о чем дальше пойдет речь, никак не связано с циклом статей Андрея Владимировича. Кроме, пожалуй, главного действующего лица. Точнее, мозга. Но «выросло» это и правда на полях, во время чтения «Четвертой мировой», и предполагалось стать к ней комментарием. Однако, при моей близорукости (-2), пришлось из будущего, пусть и недалекого, подойти ближе к настоящему. И чем ближе я подходила, тем менее настоящим оно казалось. Ну и вот.

      

Пару лет назад я впервые стала на ролики. Минут на пятнадцать позже я впервые на роликах упала. Каждый день, часами, я тренировалась, чтобы сохранять этот временной промежуток: между ехать по прямой и упасть, ехать на одной ноге и упасть, ехать спиной вперед, со ступенек, сделав крутой поворот, перепрыгнуть через препятствие. И не упасть. Это давалось сложнее, эффект перестал быть очевидным. Не в последнюю очередь из-за ограниченных возможностей роликов: они были подержанные, жали и плохо держали ногу. Чтобы выйти на новый уровень, нужны были другие. Сотни часов на сайтах и десятки примерок спустя выбор был сделан — осознанный, взвешенный, аргументированный, с учетом характеристик, технологии производства и материалов.

По крайней мере, мне так казалось. На деле же сначала был сделан выбор. А потом я просто подбирала к нему аргументы и доказательства. Могла бы сэкономить кучу времени. Достаточно было всего лишь прочитать миф — историю, которую предлагал тот или иной бренд, а не вдаваться в детали.

Я купилась на этот: "Our aim is to let you freely live your skating dream, be a part of the skater’s community and invite you to show what you are now able to do with your [brand name] skates".

Потому что покупала я не ролики, а вот это «достижение цели, воплощение мечты, свидетельство того, что я на многое способна и приглашение в круг избранных».

Забавно, но после покупки тренировки стали реже и короче. Не хватало времени, погода испортилась, нога болит. Теперь я просто катаюсь иногда для удовольствия — от ощущения, что усилия и деньги были потрачены не совсем зря.

Человек не может жить без историй. Истории придают хаосу смысл, они организуют все множество ощущений, переживаний, событий в единую модель цельной, связной личности, на которую можно опереться и которая сподвигает нас на действие (или бездействие). Но сами мы себе — паршивые рассказчики. Мы недостаточно богаты, красивы, успешны, здоровы, любимы, ценимы, счастливы. И наши истории о себе часто скучны и заурядны. Это недовольство своей историей (собой), некий дефект ее, изъян, на языке драматургии называется «зов», и с него начинается «путь героя». Можно назвать это задачей, проблемой, которую нужно решить. Или потребностью, требующей удовлетворения. Но «путь героя» звучит более гордо.



Путь этот долгий и трудный, а мозг наш всегда не прочь «срезать», если есть такая возможность: «простейшее действие, которое выполняется в предвкушении награды, поощрения» его девиз. И поэтому мы делегируем создание наших историй другим, в надежде, что они-то сумеют рассказать ее лучше. Делегируем себя. Отдаем свою жизнь на аутсорсинг.

Паломничество на Святую землю занимало когда-то месяцы и даже годы, было опасным, а временами опасным смертельно. Теперь оно сократилось до четырех часов комфортабельного перелета, превратилось в туристический тур. Так и «путь героя» можно проделать из точки А в точку Х, минуя промежуточные станции. Достаточно причаститься товаром или услугой, которые сделают тебя частью своей убедительной, яркой, захватывающей истории. И кто лучше всех умеет рассказывать такие истории — тот победил. И неплохо заработал.

«Самые крутые сторителлеры сейчас, — пишет Джона Сакс, автор книги "Победа в битве историй", — не шаманы, не генералы, не священники, не президенты. Самые опытные и могущественные сторителлеры сегодня сочиняют мультик про живые автомобили для Пиксара, знакомят вас с фермером с кофейной плантации в Старбакс, внушают вам веру в свои силы от лица Найка. Мощь их историй исчисляется продажами, лайками, воодушевленными сотрудниками и раздраженными конкурентами».

Именно поэтому корпорации сами создают свои медиа со своим контентом (они предпочитают называть их ласково «историями»). Рекламисты уже не снимают рекламные ролики, а производят «фильмы». В отделах маркетинга трудится все больше бывших журналистов. Поэтому бизнесмены берут уроки у лучших сценаристов или идут учиться на сценарные курсы. Александр Молчанов, создатель и руководитель первой российской онлайн-киношколы, недавно сделал в ФБ такую запись: «В последние несколько месяцев я все чаще получаю запрос от очень крутых предпринимателей на некие продукты, которые я мог бы для них делать — коучинг, маркетинг, сторителлинг для бизнеса и проч. ... В финансовом смысле, скажем так, три таких бизнес-клиента могут принести столько же денег, сколько вся мастерская. И геморроев меньше. Кстати, уже сейчас в коучинге у меня больше предпринимателей, чем сценаристов. И это тоже не случайно».

«В условиях растущей конкуренции на современном рынке хорошо поданная история дает лидерам мощное преимущество. Яркое повествование может убедить клиентов, сотрудников, инвесторов и акционеров в том, что ваша компания, продукт или идея поможет им достичь желанного успеха», — пишет Кармин Галло, консультант по вопросам коммуникации, сотрудничающий с крупнейшими мировыми брендами.

Брендинг — это использование узнаваемого логотипа, слогана и мифологии.

В рекламном ролике Coca-Cola «Автомат счастья» (Happiness Machine) показано, как студенты приходят в восторг, получая из торгового автомата не одну, а несколько бутылок колы. Дальше в ролике из автомата появляются руки, которые протягивают сначала букет цветов, потом игрушечных животных, скрученных из воздушных шариков, и, наконец, гигантский сэндвич длиной в пару метров. Один студент даже говорит об автомате: «Я хочу его обнять» и «Спасибо, Coke». Связать товар широкого потребления с историей или идеей, которая вызовет эмоции («Я хочу его обнять»), — это и есть маркетинг. Яркая история помогает человеку определить, кто он, какие его ценности, с кем он хочет быть заодно. Если он верит в историю, он становится соратником бренда. Брендинг успешно вписался в нашу жизнь и играет важную роль в формировании нашей индивидуальности. Мы пользуемся Apple или PC. Мы пьем кофе в Starbucks или в «Шоколаднице». Это слияние товара и индивидуальности настолько укрепилось в маркетинговой идеологии, что фраза «Я — это...» часто используется в рекламе товаров и услуг, от Apple и FedEx до женских дизайнерских сумок Vera Bradley.

Об этом же свидетельствует исследование португальского ISMAI и Технического университета Лиссабона. Исследователи показывали группе людей различные логотипы. Часть из них принадлежала реальным брендам, часть — выдуманным. Чтобы отследить реакцию мозга, использовался аппарат фМРТ. Выяснилось, что настоящие логотипы, в отличие от вымышленных, активировали дополнительные области мозга испытуемых, связанные с памятью и значением. Эти дополнительные участки отвечают за автобиографическую память человека и за его чувство «себя». В нашем мозгу бренды связаны с нашей самоидентификацией.

 

С помощью историй компании демонстрируют потребителям, как бренды связаны с их ценностями и стилем жизни. Брендинг стиля жизни заполнил пропасть, образовавшуюся в культуре, когда семья, религия и работа перестали определять нашу индивидуальность. Лоуренс Винсент из компании Siegel + Gale, которая занимается стратегическим брендингом, отметил: «Мы используем бренды, чтобы утвердиться в жизни. Потребление все чаще становится священным, потому что мы придаем ему смысл». Действительно, мы радуемся вещам не потому, что они могут принести нам пользу, и не благодаря неким ощутимым качествам, а из-за их истории. Это подтверждают многочисленные эксперименты. Вот два из них.

1. Психолог Рид Монтегю провел такой эксперимент: 67 испытуемых должны были сравнить на вкус кока-колу и пепси, не зная, какой напиток в каком стакане; мозг испытуемых при этом сканировали. Половина участников выбрала пепси. Их сцинтиграммы показали, что пепси вызвала более сильную реакцию в отделе коры головного мозга, который отвечает за приятные ощущения. Однако когда исследователи повторили тест, объяснив испытуемым, что они пьют, 75% из них заявили, что кока-кола вкуснее. Приборы показали, что при этом у них были активизированы другие области мозга. Это подтверждает, что, анализируя свои вкусовые ощущения, испытуемые задействовали в этом процессе воспоминания. Итак, прежде считалось, что оценка вкуса и выбор основываются на информации, получаемой от органов чувств, но на самом деле они являются результатом процесса интерпретации.



2. «Значимые вещи» (Significant Objects) — социальный и антропологический эксперимент, задуманный и осуществленный Робом Уокером и Джошуа Гленном. Отправной точкой для двух исследователей послужило следующее предположение: если писатель придумает историю про некий предмет, наделив его субъективной значимостью, это повысит его объективную ценность.

В дешевых магазинах и на распродажах они накупили множество различных предметов стоимостью не более доллара или двух. Перейдя ко второму этапу, ученые попросили писателей придумать короткую историю про тот или иной из них. На третьем этапе все предметы были выставлены на продажу на аукционе eBay. На покупку предметов исследователи потратили $128,74. За «хлам» из дешевых магазинов они в конечном счете выручили $3612,51. Уокер и Гленн пришли к выводу: повествование придает обыкновенным предметам необычайную значимость. История в среднем повысила стоимость объектов на 2700%. Искусственный банан, к примеру, стоил 25 центов, а после добавления истории был продан за $76.

Starbucks продает не просто кофе, а «романтику дружеского общения за чашкой кофе», Nike производит не спортивную одежду и обувь, а помогает достичь физического совершенства и успеха в спорте. Disney — не тематический парк развлечений, а волшебство. Coca-Cola — не сладкий газированный напиток, а счастье. Red Bull создает контент, передающий идею «экстрима». Для этого он использует альтернативный рок, захватывающие виды спорта и новейшие технологии, привлекательные для своей целевой аудитории — кофеинозависимых студентов, которые мечтают совершить что-нибудь экстремальное, но, скорее всего, никогда этого не сделают.

Контент-маркетинг часто представляет собой создание историй, в которых героем становится потребитель, а не продукт — до такой степени, что бренд порой вообще исключают из истории. Делая нас героями контента, рекламодатели получают важное преимущество: мы больше вкладываемся эмоционально, ведь нам говорят не о товаре, а о нас самих, создают наш образ.

Угадайте, чьи это слова?
Чья это история, про кого она? (Чур, про меня).

«Мне кажется, вы — те, кто покупает компьютеры Apple, — всегда немного отличались от остальных... Мне кажется, люди, которые их покупают, — творческие натуры. Они не просто хотят выполнять свою работу; они полны решимости изменить этот мир. И они меняют этот мир, используя любые инструменты, которые могут заполучить. И мы создаем инструменты для таких людей... Их не раз называли безумцами. Но в их безумии мы видим гений. И именно для них создаём инструменты».

Но для того, чтобы быть креативным, нужен не Apple, а умение мыслить. Тех, кто покупает компьютеры Apple, так много, что они скорее теряют свою уникальность, желая ее здесь приобрести. Уникальным гением-безумцем, изменившим мир, Apple сделал только Джобса. Но это потому, что тот его создал, а не купил.

В реальной жизни вы никогда не станете счастливее, выпив Колы. Делать трюки на роликах не так просто, как кажется. Косметика L’Oreal повышает не твою ценность, а свои продажи. А если вы не имеете художественных способностей, ни один компьютер не поможет вам создать воображаемый мир в духе Тима Бертона, как соблазняет Intel ("What Lives Inside").

        

Чужая история — иллюзия, образ, который мы спонсируем, в который вкладываемся: временем, деньгами, усилиями. Но каким бы ярким и неотразимым он не был — он всего лишь образ, не способный ставить и достигать своих целей, реализовывать свои возможности, решать свои проблемы, налаживать свои отношения. Нам продают готовые «решения проблемы», «достигнутую цель» — диплом без процесса обучения. Александр Невзоров в одной из статей написал: «Сочинять стране фальшивую историю так же глупо, как копить фальшивые деньги». Сочинять себе фальшивую историю еще более глупо и гораздо быстрее приводит к банкротству. Единственный, кто от этого выигрывает — рекламодатель, потому что это его история — про него.

Лучше всего, по-моему, эту идею выразил в своей лекции Чарли Кауфман, известный американский сценарист и режиссер:

«Я уверен, все вы слышали про вид грибов, который называется Ophiocordyceps unilateralis. Он паразитирует на муравьях-древоточцах, зомбируя и превращая их в своих рабов. Зараженные муравьи цепляются за внутреннюю часть невысокого листа и умирают, становясь для гриба источником пищи. Кроме того, в голову насекомого попадают споры, и, когда она лопается, они дождем падают на других муравьев. Больше всего меня поражает, как зомбированный муравей начинает действовать против собственных интересов и интересов своего вида. Думаю, похожая система работает и в нашей культуре. И, как мне кажется, едва ли характер таких отношений можно назвать симбиотическим: муравей не получает выгоды, помогая грибу. Так что на месте этого муравья я бы хотел в первую очередь заняться познанием своей муравьиной сущности, вместо того чтобы бездумно разбрасывать споры хозяина».

 

Лучший способ начать борьбу с системой внушения — сосредоточиться на своих намерениях. «Мои намерения изменчивы, сложны и часто противоречат друг другу. Но если я их полностью осознаю, если пойму природу их непостоянства, то у меня появится больше шансов представить миру что-то искреннее и настоящее, а это и есть моя цель».
  
По данным отчета «Доверие к рекламе» (Trust in Advertising), подготовленного Nielsen, сарафанное радио (когда один человек рассказывает другому о товаре или услуге) — самая влиятельная форма рекламы, и 84% опрошенных показали, что доверяют ей больше всего. Благодаря сарафанному маркетингу, идею, посеянную рекламодателем, передают друг другу потребители, и это не выглядит как маркетинг. Мы сами, как те муравьи, разносим споры. Разговоры о брендах стали обычными в повседневной жизни: каждый день мы упоминаем бренды в разговорах, рекомендуем их, делимся ими через соцсети, порой даже не замечая этого — всё чаще не замечая с появлением контент-маркетинга и нативной рекламы.

Компании говорят, что просто учатся лучше давать людям то, чего они хотят. Но «существует фундаментальный конфликт между нуждами людей и нуждами бизнеса, — говорит Тристан Харрис, бывший руководитель отдела дизайн-этики Google. — Компании учатся успешнее склонять людей принимать те решения, которые выгодны этим компаниям».

Джефф Хамербахер, первый ученый-исследователь в компании Facebook и математик, выпускник Гарварда сказал: «Лучшие умы моего поколения думают, как заставить людей щёлкнуть мышкой по рекламе. И это отстой».

Сегодня ни в одной стране мира нет ни одной крупной компании, которая не участвовала бы в гонке за использование открытий нейробиологии. О том, как они это делают, я расскажу в следующей части.

Литература

1. Мара Эйнштейн. «Реклама под прикрытием».
2. Кармин Галло. «Презентации в стиле TED: 9 приемов лучших в мире выступлений».
3. Фил Барден. «Взлом маркетинга».
4. Дэвид Льюис. «Нейромаркетинг в действии».
5. Нир Эяль. «На крючке».
6. Эрик дю Плесси. «Психология восприятия бренда».
7. Кирилл Гопиус. «Сила убеждения: 101 совет по сторителлингу».
8. Джеффри Стайбел. «Мыслящая сеть».
9. Джона Сакс. «Победа в битве историй».
10. Джон Лоэр «Перезагрузка».
11. Чарли Кауфман. «Не заглушайте внутренние голоса» (2011, лекция по сценарному мастерству, организованная Британской академией кино и телевидения).