26 Августа 2017 01:05
259 просмотров

Дезадаптация к реальности

«Чувство неудовлетворённости является ключевым признаком психологической дезадаптации». 
А. Курпатов, Г. Аверьянов "Руководство по системной поведенческой психотерапии"

Первая часть: Истории, которые нас рассказывают

 

Знаете ли вы, почему чем больше чизбургеров вы едите, тем ниже вероятность смерти от рака?

Или почему в таких странах, как Швеция, Польша, Франция, Австрия и Бельгия большинство людей готовы пожертвовать свои органы для пересадки, а в Германии, Нидерландах, Англии и Дании их так мало?

И почему многие американцы поддерживали идею военного вторжения США на территорию Украины?

И, главное, как это связано с нейромаркетингом?

                                                                                      *     *     *

Термин “нейромаркетинг” ввел в 2002 году профессор Эйл Смидтс. По сути, нейромаркетинг – это использование нейробиологии для достижения коммерческих целей. 
Количественная электроэнцефалография (КЭЭГ) и функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) дали учёным возможность проникнуть в мозг человека. А маркетологам – в мозг потребителя. И если раньше все верили на слово сознанию, которое утверждало, что «мозг – это я!», то теперь выяснилось, что всё в точности наоборот: я – это мозг.

А мозг – это такая штука, которая (совместными усилиями коры и подкорковых центров) обеспечивает нашу адаптацию к условиям нашего существования. Уровень этой адаптации измеряется в эмоциях: чем они положительнее, тем лучше приспособленность. На этом инструменте и научились играть маркетологи.

— Вот флейта. Сыграйте на ней что-нибудь.
— Принц, я не умею.

— Это так же легко, как лгать; управляйте этими отверстиями при помощи пальцев, дышите в нее ртом, и она заговорит красноречивейшей музыкой. 
У. Шекспир «Гамлет»

Зачем прикладывать усилия, - вопрошают они, - чтобы фантазия продолжала совпадать с реальностью*, а желания с возможностями? Зачем зарабатывать положительные эмоции непосильным трудом и малыми порциями, если их можно просто купить, здесь и сейчас, 24/7, в любом количестве, только для вас скидка 120%, но действует до полуночи, а товар ограничен. 
Но это всё равно, что покупать градусник с нормальной температурой, когда у вас жар. Или печатать деньги без обеспечения – очень скоро они обесценятся. Первоначальное удовольствие сменится привычкой к «лёгким» деньгам, потом зависимостью – потому что иначе зарабатывать разучились и лень. А потом система подкрепления будет не способна действовать, даже столкнувшись с моментальным вознаграждением. Небольшого всплеска активности не хватит, чтобы возникли побуждения «Я хочу» и «Я готов стараться». Поэтому продолжаешь сёрфить интернет, но уже не в поисках того, что хочешь, а чего-нибудь, чтобы захотелось захотеть. Так работает мозг при депрессии. По прогнозам ВОЗ, к 2020 году депрессия выйдет на первое место в мире среди всех заболеваний. Разве не странно, что чем чаще мы удовлетворяем свои потребности, тем несчастнее становимся?

Whos your Daddy?

Долгое время экономисты верили в рациональность выбора человека, совершающего покупку.  Верили, что потребитель вдумчиво изучает предложение, взвешивает все “за” и “против” и делает осознанный выбор. При выведении нового товара на рынок использовались данные, полученные от фокус-групп. Но потом выяснилось, что данные эти – найденные задним числом рациональные объяснения, которые ничего общего с истинной причиной предпочтений не имеют.

4 июля 1997 года состоялась посадка космического аппарата Mars Pathfinder на поверхность Марса. Эта «Миссия на Марс» широко освещалась масс-медиа на протяжении следующих нескольких месяцев. В это же время производители шоколадных батончиков Марс заметили довольно необычный рост продаж. И хотя компания названа так по фамилии своего основателя Фрэнка Марса и не имеет ничего  общего с «красной планетой», потребители отреагировали на новости о планете Марс покупкой батончиков Марс.

Если бы им задали вопрос о том, что побудило их купить именно эту шоколадку, какова вероятность, что хоть кто-то связал бы покупку с «имплицитным эффектом сигнала среды»? [1]

В исследовании, проведённом Мелани Демпси и Эндрю А. Митчелом, испытуемых знакомили с вымышленными брендами, каждому из которых ставились в соответствие слова и картинки, как позитивные, так и негативные. Просмотрев сотни таких картинок, участники эксперимента уже не могли вспомнить, какой бренд ассоциируется с определенным рисунком или словом, но отдавали предпочтение позитивно характеризуемым брендам. Авторы исследования назвали этот эффект так: «Мне нравится, но я не знаю, почему». В дополнительном эксперименте участников знакомили с информацией о товаре, которая противоречила их впечатлениям, и сообщали причины, чтобы отвергнуть товар, который им нравился, однако они все равно выбирали бренды, ассоциировавшиеся с положительными образами. 
То есть, выбор определялся бессознательной подготовкой, а не рациональным анализом. [2] 
В общем, теперь маркетологи знают, кто в доме хозяин, и предпочитают иметь с ним дело напрямую.

Георгий Иваныч, он же Гога, он же Гоша, он же Юрий, он же Гора, он же Жора.

«Современный череп содержит мозг каменного века».

Подсознание, оно же «автопилот» (Ф. Барден), оно же Система 1 (Д.Канеман), оно же  рефлекторный мозг (Т. Компернолле), оно же «рептилия». Приблизительно. Но и Жора, согласитесь, не то же самое, что Георгий Иванович. 
Оно импульсивно, эмоционально, интуитивно. Выбирает немедленное вознаграждение и хорошо известные, привычные варианты. Действует реактивно (реагирует на стимулы). Не требует усилий. Не способно иметь дело с противоречиями и корректирует восприятие реальности для достижения согласованности. Плохо справляется с цифрами и статистикой. 

Поэтому, вместо того, чтобы продавать товары и услуги, подчёркивая их преимущества и уделяя внимание характеристикам и цифрам, маркетологи теперь продают приятные ощущения, сильные эмоции, мечту о другой, лучшей жизни и привлекательное представление нас о себе:

 «Речь не о том, чтобы продать полезный товар по хорошей цене, а о формировании бессознательных, эмоциональных связей».

«Не стоит забывать, что все мы вовлечены в один и тот же бизнес – продажу и покупку приятных ощущений».

 «Обещайте лучшую жизнь, а не просто лучший товар». (Дуглас Ван Прает «Бессознательный брендинг»)

Именно поэтому в рекламе используют раздражители, вызывающие положительные ассоциации: образ младенца, котенка, сексапильной модели, знаменитости. Устраивают розыгрыши, конкурсы, дарят подарки. Вовлекают в яркие, эмоционально насыщенные события:

Например, в рамках рекламной кампании для компании Volkswagen ступеньки лестницы в стокгольмском метро превратили в гигантские фортепианные клавиши, на которых можно было «сыграть» свою мелодию. 
О качествах автомобиля ступеньки-клавиши не говорят ровным счётом ничего, но зато «играют» на эмоциях: привлекают внимание и дают возможность  немного повеселиться, ассоциируя удовольствие с брендом Volkswagen.  

А в Канаде банкоматы банка  TD Canada Trust обращаются к  клиентам  по имени, говорят «Спасибо» и дарят подарки. 
Доброе обращение с клиентами не гарантирует надёжность банка. Но гарантирует клиентов.

Зарабатывать можно не только на положительных эмоциях, но и, например, на страхе.
Когда в 2003 году по планете распространился страх птичьего гриппа, резко возросли продажи антибактериальных гелей и лосьонов. И неважно, что вирус – не бактерия (именно поэтому вирусные заболевания не лечатся антибиотиками). Но страх распространяется быстрее, чем вирус, а прививки здравого смысла ещё не придумали.

Но – кто главный, тот и прав. Это даже зафиксировано в Оксфордском словаре, составители которого словом 2016 года выбрали слово «post-truth» (постправда).

И не случайно мы все владеем как минимум двумя языками: второй – эмодзи ;) 

Однако не стоит забывать, что эмоции –  это не набор фломастеров, не средство сделать нашу жизнь разноцветной, а «набор физиологических механизмов выживания, появившихся в результате эволюции. Их задача – направить нас прочь от опасности, к тому, что может оказаться полезным». [3]
То есть, эмоции в конечном итоге улучшают нашу приспособленность к условиям и ситуациям нашей жизни. По крайней мере, таков был изначальный план. Но теперь всё смешалось не только в доме Облонских, но и у нас в голове: положительные эмоции вызывает не то, что «может оказаться полезным», а…  да всё, что угодно.

Компания Unilever решила запустить линейку косметических продуктов Axe для мужчин. Маркетологи опросили 12 тысяч мужчин в возрасте от 15 до 50 лет с целью выяснить базовые элементы их эротических фантазий. Оказалось, мужчины хотят (сюрприз!), чтобы сразу множество женщин считали их неотразимыми. Исследователи выделили в качестве целевой аудитории “неуверенных новичков”. В рекламном ролике, снятом с учетом результатов исследования, привлекательные женщины атакуют неуверенного в себе молодого человека. Рекламная компания оказалась очень успешной.

Успешной она оказалась, естественно, для компании. Насчёт «неуверенных новичков» не уверена, исследования не проводились. Но подозреваю, что если они и пополнили генофонд своей ДНК, то не с помощью мужского дезодоранта. Впрочем, если не пополнили, то оно, наверное, и к лучшему.

Что же заставляет нас искать счастье в банке с колой, новых партнёров –  под ароматными подмышками, дружную семью – в технике Indesit (см. рекламную кампанию #ЛучшеВместе), прочность отношений – в бриллиантах, мотивацию – в тренингах и кальций для ребёнка – в яйцах Киндер-сюрприз?

Кнут и пряник

Согласно новой концепции маркетинга, в центре внимания находится не товар, а решение о его покупке.
Ф.Барден, «Взлом маркетинга»

Задача эмоций, как мы помним, «направить нас прочь от опасности, к тому, что может оказаться полезным». А поощрение за полезное поведение и наказание за вредное обеспечивает то, что нейробиологи теперь называют системой подкрепления, ранее известной как «центр удовольствия». В 1953 году её обнаружили Джеймс Олдс и Питер Милнер. В их экспериментах крысы с вживлёнными в этот центр электродами гонялись за разрядами по бьющему током полу, пока их лапки не обугливались, умирали от истощения, потому что получить разряд было важнее, чем есть и спать. Позже психиатр Роберт Хит провёл подобный эксперимент на людях. Его пациенты вели себя точно так же, как крысы Олдса и Милнера. Они давали себе по 40 разрядов в минуту. В перерывах им приносили подносы с едой, но пациенты, хотя и признавали, что голодны, не хотели прерываться. Один пациент отчаянно возмущался, когда экспериментатор пытался закончить сессию и отключить электроды. Другой участник нажал на кнопку 200 раз после того, как ток был отключен, пока ученый не призвал его угомониться.

В 2001 году стэнфордский нейробиолог Брайан Кнутсон опубликовал убедительное исследование, в котором доказал, что не удовольствие, не переживание награды стимулировало и людей, и крыс, а его предвкушение. Именно поэтому по признанию одного из пациентов Хита «стимуляцию сопровождало чувство отчаяния» и, несмотря на «частое, порой неистовое нажатие кнопки», он ни разу не испытал удовольствия, которое казалось столь близким. [4]

Всё потому, что «эволюции плевать на счастье, но она обещает его, чтобы мы боролись за жизнь. Поэтому ожидание счастья — а не непосредственное его переживание — мозг использует, чтобы мы продолжали охотиться, собирать, работать и свататься» [5].

«Наш мозг путает обещание награды с гарантией счастья, и мы ищем удовольствия в объектах, которые его не дают». Келли Макгонигал, «Сила воли»

По существу, именно искусственным стимулированием препарата системы подкрепления и обусловлен кайф от наркотиков. Вы спросите: «где маркетинг, а где наркотики»? На самом деле, в одном и том же предложении, буквально:

«Можно сказать, что хорошие маркетологи продают лучшие наркотики в мире, вырабатываемые самой совершенной фармацевтической фабрикой в нашем мозгу: молекулами наших чувств».  [6]

«Особо удачная покупка приводит к увеличению частоты сердечного ритма и колебаний бета-волн в передних долях мозга: это сигнализирует о возбуждении симпатической нервной системы. Схожие изменения происходят в нервной системе человека, неожиданно сорвавшего джек-пот или вдохнувшего кокаин». [7]

«Чтобы выдержать конкуренцию, недостаточно создать хороший или даже лучший продукт. Необходимо создать такой продукт, который вызывает привыкание». [8] 

И неслучайно у многих пользователей смартфонов присутствуют симптомы, которые Всемирная организация здравоохранения считает характерными для лиц, страдающих от какой-либо зависимости. Facebook, Twitter, YouTube, электронная почта, текстовые сообщения — современный эквивалент приборов самостимуляции Роберта Хита.

Одним из ярких признаков настоящего аддикта, как показывают многие тесты и эксперименты на томографе, является потеря префронтального контроля. А префронтальный контроль – это прежде всего торможение.

Я не тормоз. К сожалению.

Помните голос, который являлся Сократу? «Он всегда отвращал меня от того, что я намеревался сделать, но никогда не побуждал». Сократ отлично умел тормозить. Проходя по рыночной площади, он, при виде разложенных для продажи товаров, заметил: "Как много есть на свете вещей, которые мне не нужны". Из чего можно сделать вывод, что тормозной контроль со стороны префронтальной коры делает из человека мудреца. И отвратительного потребителя.
Стив Джобс (маркетолог, уровень «Бог»)  сказал, что «обменял бы все свои технологии на встречу с Сократом» - с человеком, который переплюнул Джобса в уникальности, креативности, бунтарстве и способности изменить мир, причём сделал это без всяких технологий.

 

В первые недели жизни у грудничков очень низкий уровень контроля со стороны неокортекса. Со временем кора больших полушарий начинает устанавливать всё больший контроль над структурами нижних уровней – за счёт процессов торможения, которые накладывают «вето» на излишнюю активность нижних структур. Торможение помогает установить власть над отделами нижнего уровня и таким образом повысить гибкость поведения.

Если 8-месячному малышу показать  яркую, привлекательную игрушку, а затем положить ее в большой прозрачный пластиковый контейнер, то ребенок, добравшись до него, будет хлопать ручками по контейнеру. Несмотря на отсутствие какого-либо успеха, малыш будет продолжать бить ручками по прозрачному пластику, поскольку ему трудно перестать тянуться за недосягаемой игрушкой. Вид игрушки настолько привлекателен, что ребенок не может затормозить свои попытки добраться до нее. 

Фактически торможение импульсивных побуждений и поступков – одно из главных изменений в ходе нашей жизни, вносящих свой вклад в развитие нашего Я». [9]

Торможение напрямую связано со способностью отложить удовольствие, и единственный тест, как вы знаете, способный предсказать жизненный успех или неуспех – «зефирный».

В 1972 году Уолтер Мишел ввёл в практику этот тест, чтобы проверить способность ребёнка откладывать удовольствие. В этом тесте ребёнку предлагалось взять один зефир прямо сейчас или подождать 20 минут и получить два зефира. В 1988 году Мишел вновь связался с участниками эксперимента и выяснил, что те, кто был способен отложить удовольствие, добились большего, нежели те, кто не был в состоянии немного потерпеть. В 1990 году ещё одно исследование показало прямую корреляцию между способностью отложить удовольствие и результатами выпускных экзаменов. А исследование 2011 года продемонстрировало, что характеристика действует всю жизнь.

 

Сканирование мозга этих людей выявило заметную разницу в том, как префронтальная кора взаимодействует с вентральным стриатумом – областью мозга, связанной с пристрастиями, в том числе и болезненными. В вентральный стриатум входит так называемое прилежащее ядро, или уже знакомая нам система подкрепления. Снимки мозга показывают, что развитые связи между префронтальной корой и лимбической системой (включающие, помимо всего прочего, осознанный контроль над эмоциями и системой подкрепления) существенны для жизненного успеха. [10]

Успешные бренды играют роль стимулов, возбуждающих нашу инстинктивную склонность действовать и жить лучшей, более полной жизнью. 
Дуглас Ван Прает «Бессознательный брендинг»

Но наша лимбическая система постоянно атакуется всевозможными стимулами: от ресторанных меню и каталогов до лотерейных билетов и вездесущей рекламы. Высокий уровень дофамина увеличивает привлекательность сиюминутных наслаждений, и мы уже не так озабочены отдаленными последствиями. Среда, в которой мы обитаем, по словам психолога и профессора маркетинга Адама Альтера, лишает нас stopping cues, сигналов торможения. Раньше мы тормозили в принудительном порядке: конфета после обеда, следующая серия через неделю, модные джинсы через фарцовщика и тёмную подворотню, ребёнок через девять месяцев. Впрочем, в последнем ничего не изменилось. Но в остальном сила трения стремится к нулю: между стимулом и реакцией на него нет никаких препятствий, просто нажми на кнопку «купить», благо выбор огромен. Нет только выбора «не купить». Как и в Facebook нет кнопки «Не нравится».

 «Мы живем в тучные времена, когда нас окружают неограниченные соблазны. Если посмотреть на статистику ВОЗ, большинство предотвратимых смертей наступает от потери самоконтроля: рискованный секс, алкоголь, ожирение, отсутствие спортивной нагрузки, курение, опасное вождение. Раньше было важнее всего научить грамотности; сегодня — самоконтролю. Необходимо дать людям навыки, которые бы позволили им защищаться от собственных желаний. Ключевой навык — это умение держать в голове, здесь и сейчас, прямо в момент соблазна, свои более долгосрочные цели и ориентиры».

Профессор Уоррен Бикель, руководитель Центра изучения злоупотреблений веществами Виргинского технологического института.

Ну, при условии, что «долгосрочные цели и ориентиры» у вас вообще есть. Способность думать о перспективе, ставить долгосрочные цели и прогнозировать будущее – это тоже к нашему «тормозу» - префронтальной коре.

 

Есть такое слово: надо!

Стив Джобс в интервью «BusinessWeek» сказал: «Чаще всего люди не понимают, что им на самом деле нужно, пока сам им этого не покажешь».

Чувствуете разницу? Если нет, то потребность («то, что мне нужно») и желание («то, что я хочу») сливаются в единое «мне это нужно, потому что я этого хочу».  Кто не испытывал внезапное чувство голода рядом с многочисленными фуд-кортами и кафе? Или не «вспоминал» в торговом центре о необходимости купить к джинсам туфли, чехол для айфона и вот это не знаю, что, но со скидкой 80%?

Как сказал А. Курпатов в одной из лекций, «Желания – производные культуры, в которую «окунаются» наши с вами примитивные базовые потребности. Культура диктует, что нам хотеть». А культурные коды закладываются в детстве и в дальнейшем определяют все действия и эмоциональные реакции человека. Сегодня же дети способны распознавать бренды ещё до того, как выучат алфавит. Они способны идентифицировать даже те бренды, целевой аудиторией которых не являются. Так бренд Тойоты распознали 80% детских участников исследования, Shell – 53%. «Дети используют бренды как индикаторы популярности и успеха», - отмечает Анна МакАлистер из Мичиганского университета. [11]
Рекламные бюджеты, направляемые в мире на детей в возрасте до трех лет, достигают 20 миллиардов долларов ежегодно. Едва начав говорить, дети просят у родителей такие продукты, как Coca-Cola, выговаривая их названия. К первому классу школы они уже знают около 200 брендов. [12]
Так что сегодня культура – это культура брендов, информация – рекламный контент, и именно они диктуют «что нам хотеть».

 «Делая печатную рекламу или бренд, мы создаем память, а не просто маркетинговые материалы».
Дуглас Ван Прает «Бессознательный брендинг»

Культура – это прежде всего информация, точнее, «контент», который становится всё более рекламным и всё менее информативным. Он обязан быть увлекательным, чтобы удерживать наше внимание и вызывать желание поделиться. Поэтому его создатели стараются развлекать нас. Из-за лавины интересного и «информативного» контента масса других материалов, менее развлекательных, требующих размышлений, отходит на задний план и игнорируется. 
«Все эти бренды. Это полная шизофрения, - говорит известный российский дизайнер Андрей Логвин. -  Девять десятых бизнесов, с которыми я работаю как с клиентами, по большому счету никому не нужны. По крайней мере, человечество без этого прекрасно бы обошлось». 
Но они есть, и каждая компания штампует огромное количество рекламного контента, в котором есть только одна точка зрения, тенденциозно подобранные факты и манипуляция ими, чья задача не информировать, а продавать.

 

В Facebook каждую минуту выкладывают 200 000 фотографий, на YouTube появляется 100 часов видео, а в Twitter делают 278 000 записей. С тех пор, как в июле 2015 года «Фейсбук» заявил о появлении рекламного видео-контента, ролики на этой площадке набирают более 8 миллиардов просмотров каждый день. Рекламодатели все активнее внедряются в социальные сети. Правила рекламы – все должно хорошо выглядеть, все должно быть совершенным, все не имеет отношения к реальности – перекочевали на сайты, изначально предназначенные для общения, но ставшие инструментами торговли. Интернет-пространство превращается в витрину для наших личных брендов, на которой, в свою очередь, рекламируется одежда, которую мы носим, магазины, где мы покупаем еду, и бары, где часто проводим время. По статистике, одна треть пользователей Facebook, уходя с сайта, ощущает зависть по отношению к другим и недовольство собой. [13] А недовольные собой – отличная целевая аудитория.

Со временем Интернет научится предсказывать наши желания и предоставлять только ту информацию, которая нам нужна. Такая «информация» будет говорить больше о нас, чем о реальности, - убеждён профессор философии Майкл Патрик Линч. –  Мы будто не можем выйти за рамки своей собственной перспективы – своих предрассудков, ошибок и личного мнения. И получаем больше и больше информации, подтверждающей их, замыкающей нас в свой уютный «микрокосм», «инфо-пузырь». Закон наименьшего напряжения потому и закон, что мы всегда выбираем вариант «легко получить вознаграждение здесь и сейчас». Проще быть правым. Проще загрузить готовый набор фактов вместо того, чтобы понять, почему они такие: как распространяется та или иная болезнь, почему наш друг в депрессии, что является причиной глобального потепления, которое может вызвать подъём уровня воды в Мировом океане из-за таяния арктического льда**. «Такое ощущение, что мы знаем всё больше, но понимаем всё меньше», - заключает Линч.

«О боже, я бы мог замкнуться в ореховой скорлупе и считать себя царем бесконечного пространства…»

У. Шекспир «Гамлет»

– Скажем, мы знаем, что поедание чизбургеров  уменьшает риск умереть от рака. Но понимаем ли, что при этом вероятность смерти от инфаркта гораздо выше? Если вы умрёте от инфаркта, смерть от рака вам не грозит.
Корреляция не равна причинно-следственной связи, однако «культура» нас учит обратному: Кира Найтли красива и соблазнительна, потому что пользуется туалетной водой Coco Mademoiselle. Дэвид Бекхэм спортивен и богат, потому что носит трусы «Armani». Мария Шарапова стала первой ракеткой мира, потому что на ней украшения «Tiffany».

– Решение, которое принимают люди, желающие или не желающие отдать после своей смерти органы для трансплантации, зависит не от их уровня эмпатии, информированности, условий жизни, дохода и т.д. Оно зависит от анкеты, которую они заполняют в MDV (аналог ГАИ). В одном варианте предлагают отметить галочкой, если хотите отдать органы. Во втором – если не хотите. В обоих случаях анкетируемые  галочку не ставят. Не потому, что решение это не важное – как раз наоборот. И принять его сложно, поэтому проще не выбирать. Что часто означает передать принятие решения кому-то другому. [14]

  – Три политолога – Кайл Дропп, Джошуа Керцер и Томас Цайтцофф – провели исследование, в котором американцам предлагалось отыскать Украину на карте мира. Никаких подписей на этой карте не было, обозначались только границы разных стран. Правильно ответил всего лишь каждый шестой. Догадки остальных разбросаны буквально по всей карте. Исследователи обнаружили, что чем дальше отмеченная на карте точка от действительного местоположения Украины, тем больше поддержки встречает идея военного вторжения США на территорию Украины.

Настоящая опасность не в том, что мы становимся менее знающими или получаем иногда неверные сведения. А в том, что становимся метаневежественными – все меньше знаем о своем незнании. Это наблюдение известно как эффект Даннинга – Крюгера: чем меньше мы знаем и умеем, тем больше не подозреваем о своем невежестве.

В 1987 году Национальная ассоциация производителей свинины начали кампанию под названием «Другое белое мясо» (The other white meat). Целью кампании было увеличить потребление свинины, избавив ее от репутации жирного мяса. Репутация эта была подмочена врачами, которые рассказывали про холестерин, сосуды и инфаркты. Но! У свинины имелась одна общая черта с постными курицей и индейкой: в процессе приготовления свинина становится белой. Отсюда – «другое белое мясо» = другое постное мясо = постное мясо. Кампания стала одной из самых успешных в пищевой промышленности, повысив потребление свинины на 23 % и продержавшись в течение 23 лет. 
Жирность свинины, как вы понимаете, при этом не изменилась.

И если вы в этот момент думаете, что проблема, конечно, существует, но вас лично не касается, то это тот же частный случай  эффекта Даннинга – Крюгера – «эффект третьего лица». Он проявляется так: «Я знаю, что реклама существует, и она точно влияет на других людей, но на меня она не действует».

Чтобы составить мнение по вопросам научного и технического характера, которыми сегодня определяется государственная политика, – изменение климата, сетевой нейтралитет, эксперименты со стволовыми клетками, генно-модифицированные продукты, – знать пару-тройку фактов недостаточно. Эти факты нужно тщательно обдумать, а затем целенаправленно выискивать аргументы, которые побуждают сомневаться в том, во что хотелось бы верить, или что казалось верным на первых порах. [15]

«Что мне нужно искать?» – вот то единственное, о чем бессмысленно спрашивать Google". У. Паундстоун «Голова как решето»

Вам же не составило труда заметить в тексте ошибку** и возразить, что при таянии арктического льда его влияние на уровень Мирового океана равно нулю. Как и любой другой плавающий объект, арктический лед вытесняет ровно столько воды, сколько сам весит. 
Если нет, то вы не одиноки: 86% из опрошенных Дэном Каханом, преподавателем психологии и права из Йельского университета, тоже никакого противоречия не заметили.

 

UPD. Благодаря АЛЕКСАНДР ГОНЧАРОВ появилось продолжение:

"Конечно же нам составило труда понять, почему таяние арктического льда не вызовет поднятия уровня океана, особенно если учесть, что Арктика включает в себя Гренландию, островные и материковые части Канады, США и России со всей массой терригенного льда на них (ну, информацию про разные объёмные плотности воды и льда, плавающего в ней, я уже вынесу за скобки, как менее существенную). Наглядная демонстрация автором эффекта Даннинга-Крюгера прямо по ходу изложения сути самого эффекта)))))"

 

________________________________________________________________

*По словам нейробиолога Криса Фрита: «Наше восприятие мира – фантазия, совпадающая с реальностью».


[1] Jonah Berger, Gráinne Fitzsimons «Dogs on the street, pumas on your feet: how cues in the environment influence product evaluation and choice».

[2] University of Chicago Press Journals «I like it, but I don't know why: How does conditioning affect consumer choice?»  

[3] Рита Картер «Как работает мозг»

[4]  Brian Knutson "Anticipation of Increasing Monetary Reward Selectively Recruits Nucleus Accumbens"

[5] Келли Макгонигал «Сила воли»

[6] Дуглас Ван Прает «Бессознательный брендинг»

[7] Дэвид Льюис «Нейромаркетинг в действии»

[8] Нир Эяль "На крючке"

[9] Брюс Худ «Иллюзия «Я», или Игры, в которые играет с нами мозг»

[10] Митио Каку "Будущее разума"

[11] Anna R. McAlister, T. Bettina Cornwell "Children's Brand Symbolism Understanding" («Понимание детьми символики брендов»)

[12] Мартин Линдстром «Вынос мозга»

[13] Мара Эйнштейн "Реклама под прикрытием"

[14] Dan Ariely «Are we in control of our own decisions?» (TED Talk)

[15] У. Паундстоун «Голова как решето. Зачем включать мозги в эпоху гаджетов и Google»

Комментарии

5
Дмитрий Самотовинский
21:23 / 26 августа 2017

Наталья, спасибо за прекрасный очерк!

Ecce Homo.

Спасибо, Дмитрий! Очень ценю Ваше мнение.

Александр Гончаров
22:37 / 16 сентября 2017

Конечно же нам составило труда понять, почему таяние арктического льда не вызовет поднятия уровня океана, особенно если учесть, что Арктика включает в себя Гренландию, островные и материковые части Канады, США и России со всей массой терригенного льда на них (ну, информацию про разные объёмные плотности воды и льда, плавающего в ней, я уже вынесу за скобки, как менее существенную). Наглядная демонстрация автором эффекта Даннинга-Крюгера прямо по ходу изложения сути самого эффекта)))))

А вообще, статья очень хорошая. Спасибо!

P.S. цифра про "не ведающих" 86% процентов опрошенных - какая-то универсальная. Вам она не напоминает ничего из современых соцопросов?))) Наверное, это какая-то константа в популяции Homo sapiens. Я думаю, что если дополнить эту статистику статистическими данными об уровне невежества и прочего «одобрямса» - может получиться хорошая диссертация. Не факт, что дадут защитить, но ведь magis amica veritas?

Александр, спасибо за то, что прочитали и особенно за ценный комментарий! Автор действительно непреднамеренно, но очень наглядно продемонстрировал, да) Лёгким движением руки и неведением относительно своего неведения превратив «North Pole icecap» из оригинала в арктический лёд. И не заметив кусок про то, что «Antarctic ice melting, however, would increase sea levels because much of it rests on land» («Таяние антарктического льда, однако, увеличит уровень моря, потому что большая его часть покрывает землю»). Дорогого стоит обнаружить действие этого эффекта на себе. Хотя и не очень приятно)

У Кахана в его исследовании ещё много интересного. Например, те, кто, согласно опросу, «верит в эволюцию» не обладают большими знаниями по сравнению с теми, кто не верит. И что мнение по тому или иному вопросу зависит не от того, что ты знаешь, а от того, кто ты («identity»).
(http://www.culturalcognition.net/blog/2014/4/23/what-you-believe-about-climate-change-doesnt-reflect-what-yo.html)

«86% опрошенных» меня тоже занимает. Сюда же можно и закон Парето приспособить попробовать. Возможно, это действительно некая константа, вроде способности удерживать в оперативной памяти не более 3 объектов (+/-) – отсюда три акта, троица, троичность в сказках, ад-чистилище-рай и т.д. и т.п.

Наталья, я рад, что Вы с позитивом восприняли мой комментарий. Спасибо за интересную ссылку. С удовольствие прочту следующие Ваши статьи.

Пожалуйста, авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии.
Видеозапись лекции «С понедельника не получится»
Первая лекция цикла «Красная таблетка».
Смотреть